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    营销3招助力:实体书店暑期开学季销售看涨
    发布日期:2017-09-26 16:58:27   浏览量:
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    从6月底开始,由于大中小学陆续考试结束,进入假期,全国实体书店迎来销售高峰,暑期客流持续保持较高的水平;8月底,学生开始返校,进入开学准备阶段;9月初正式开学后,由于学生的购书刚需,开学季销售作为暑期精彩大戏如期在全国各大门店上演。作为一年中最重要的销售高峰之一,实体书店在暑期及开学季销售中进行了充分的准备,相比平时销售增长明显,甚至比之往年也有一定增长。此次中国出版传媒商报精选了15家在暑期销售中营销有创新、表现较好的实体书店,一窥他们的营销要诀。

    销售增长显著,3类图书最热销

    今年的暑期及开学季销售继续攀向高峰,一方面大部分实体书店都实现了比平时更多的销售业绩;另一方面,不少书店同比去年也实现了一定的增长,这一点尤为难得。在众多畅销的图书品类中,文教类、文学类、少儿类成为绝大多数书城最畅销品类前3名。

    暑期开学季销售同比实现两位数增长。今年开学季第一个周末,新华书店安徽图书城店图书总销售额达115.8万元,同比去年增长16%。北方图书城北方新生活店在暑期及开学季高峰期销售同比增长近20%,较去年有明显增长。齐齐哈尔鹤之魂绿色书店在今年暑假期间的销售较去年同期增长21.5%。桂林书城在9月9日、10日即开学第一个双休日,总销售码洋达到143万元,较去年同期增长32%。石家庄图书大厦在7月1日~7日,一般图书实现销售近80万元,整体销售近100万,同比增长48%。

    文教类、文学类、少儿类当之无愧占据销售前三位置。安徽图书城、北方新生活店、桂林书城、宁波新华书店、天津图书大厦、郑州购书中心等书店,在暑期及开学季期间,销售最好的图书品类都是文教类、文学类、少儿类。

    新华书店安徽图书城店副总经理任旭东认为,近年来基本延续这个规律,教育类图书最火,符合假期的特点。桂林书城副经理陈宏则认为,暑假及开学季期间书城的主要读者群体是学生,所以相关的图书及其他经营产品的销售都是以学生消费市场为主,因此教辅、少儿及文学类图书成为这个阶段销售的主要力量。

    北方新生活店副经理付文庆告诉记者:“这几类图书的销售主要受学生放假和开学的影响,暑假和开学季期间儿童和学生到店率较高,对于能够丰富课余生活的图书和非书产品需求较高,店内也针对这样的产品展开了富有特色的营销活动,所以销售相应较好。”天津图书大厦公共关系部部长常双还提到:“销售情况较好的原因包括,我们为暑期前来大厦的读者提供餐饮服务,方便了读者,延长读者的停留时间。”

    教材改编对相关图书拉动效果明显。除了文教类、文学类、少儿类之外,在今年暑期及开学季期间,教材改编使得一些相关图书的销售得以提升。

    如在凤凰苏州书城,相对往年而言,传统文化、诗词、民俗类图书在今年暑期的需求量较高,据分析,这可能与教材改版后,新教材中传统文化比重上升有关。此外,在齐齐哈尔鹤之魂绿色书店,国学图书在今年暑期的销售与往年相比较变化很大,该店企业策划部陈晶认为,这是因为现如今国家对国学的提倡与重视,中小学教材对国学内容的大篇幅引入,以及该店常年开办的国学精讲班的带动。内蒙古图书大厦同样如此,工具书等销售较往年变化大,相关工作人员分析原因是,教材改编后更加重视国学和阅读,词典、古汉语、古诗词、名著等需求明显增加。

    找准时机很重要,做好营销有3招

    虽然整个暑期及开学季期间都是图书的销售高峰,但高峰中也有高峰。书店掌握好销售高峰的分布时间段,根据读者需求做好相应的准备工作,才能提升营销和销售的效率,实现效益最大化。

    放假之初和开学之初是最高峰。实际上,在整个暑期及开学季期间,销售也有着时间上的差异。如凤凰苏州书城在9月2日(开学季第1个周末)销售额达到暑期及开学季的销售巅峰,是假期周末销售码洋的1.5~2倍。

    可以看到,吉林市新华书店重庆路书店销售高峰为2017年6月15日~7月15日和8月15日~9月15日;宁波新华书店暑期的销售高峰有两个,分别是刚放暑假第一二周和9月初开学后前两周;安徽图书城的销售高峰为6月上旬暑假刚放假及9月初刚开学报到时,高峰时段持续1~2周左右;北方新生活店的销售主要处于学生刚刚放假和刚刚开学的时间点上。而郑州购书中心销售高峰主要集中在开学后2周的周末,一共持续了3周时间。显然,在这些时间点上进行营销活动,能够取得最好的效果。

    夜宿书店活动对小读者具有巨大吸引力。今年暑期,凤凰苏州书城、内蒙古新华书店、宁波新华书店都不约而同地举办了夜宿书店活动。如内蒙古新华书店举办的第1届“书店奇妙夜·亲子嘉年华”活动,为20组家庭精心设计了趣味的亲子嘉年华挑战赛,小朋友们分别通过英语趣味游戏、魔幻气球DIY、海豚国际儿童馆、书店工作体验、“吹出奇特的小怪兽”美术、朗读亭朗读这6项挑战获得分数,家长们也跟着小朋友动起来,完成每一项挑战;此外,由新华书店邀请外教老师与小朋友们互动,孩子们跟着外教老师大声朗读英语,家长们也参与进来;睡前,大家一起观看了明星讲故事视频,并由爸爸妈妈们亲自上台,为孩子们讲睡前故事。“新浪内蒙古”全程对活动进行在线网络直播,搭建“书店奇妙夜”微博话题,点击量达219万人次。(下转第10版)  (上接第9版)

    在宁波新华书店暑期的众多营销活动中,最受家长孩子追捧的活动莫过于“夜宿书房奇妙夜”。据介绍,夜宿书房奇妙夜是新华书店一个全新的尝试,利用天一书房24小时营业的便利,向全市小学生推出的一项精品活动。随着市场化的进一步推进,原先拥有的销售模式已经渐渐不能满足孩子们的需求,于是“夜宿书房奇妙夜”这一项互动性更强、参与度更高的活动渐渐走到家长孩子的视线中。每次活动前,书店都会招募8~10名小学生,让他们在书店内看书画画或做其他有意思的开场活动一起交流心得,并且开设野外生存小知识课,然后安排孩子们动手搭建帐篷,在书房内夜宿,第二天早上享用书房准备的早餐。

    暑期夏令营活动突出国学主题更受欢迎。国学主题的图书在今夏受到了读者的追捧,相关主题的活动也同样热闹。如每年定期举办的京广暑期社会实践活动营,今年的内容主要包括每天一堂国学诵读、每天1堂外教口语练习、每天1小时店内工作体验、每天1小时绘画等环节。据京广·尚悦银座店店长邢华娜介绍,这些每天必上的课程的效果都很好,不仅让孩子们养成了晨读国学、午后作画的习惯,还能和外教交流异国他乡的知识见闻,认识、了解图书管理员的日常。而凤凰苏州书城从品牌推广的层面上着手,打造了“成长体验营”活动,结合苏州凤凰广场内的书店、厨房、花店、瑜伽馆等空间,在一天的行程中设置了做饭、图书管理、做花艺、下围棋、学魔方、练瑜伽等体验活动,深受小朋友和家长的喜爱。

    以大赛为契机能够迅速聚揽人气。如郑州市店以“2017郑州·中国语文朗读大赛”为契机,将主赛场设在购书中心楼层内,让朗读声充满卖场的各个角落,不仅让书香氛围更加浓厚,6000余名中、小学生选手,历时四个月、百余场的比赛,为卖场增添了更多人气。张家口市新华书店桥西门店开展了第1届“笔尖上的少年”书画大赛活动,比赛分少儿组和少年组,获奖作品在微信平台和书店进行展览,并制定了各奖项设置,获奖选手均能获得不同面值的书店购书券和会员卡。通过这样的活动,书店人气大增。

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