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    非专业社另辟美术书市场蹊径
    发布日期:2017-09-13 16:32:17   浏览量:
    作者:李丽萍   出处:第一中国出版传媒网   时间:

    从近年艺术类图书销售排行榜不难看出,除了硬笔技法类图书,以绘画技法、少儿美术为主的大众美术类图书也始终排行前列。值得关注的是,在大众美术这个细分领域,脱颖而出的并非都是专业美术社,也有不少非美术的专业社,如中国水利水电出版社、人民邮电出版社、电子工业出版社、化学工业出版社、中国纺织出版社等,在没有作者、渠道等现成资源优势下,这些偏理工的、多少带着计算机基因的非美术专业社切入美术书市场是为什么?路径和效果如何呢?2015年,《秘密花园》在“白领解压”口号的助推下风靡全球并创造销售奇迹,让更多人相信,大众美术图书市场仍潜在巨大的挖掘空间。随着00后、10后这些带着“互联网气质”消费群体的增多,大众美术图书出版再次迎来了新一轮的调整期。

    前移绘画技法关口形成先发优势

    对于非美术专业社来说,踏上大众美术图书出版之路,一方面是因为在市场化环境下,原有图书板块的强大优势减弱,急于寻找新增长点,另一方面,则是随着消费升级、美育观念、绘画休闲的兴起,大众美术图书形成了稳定的需求。正如中国纺织出版社美术图书分社策划编辑余莉花所说,人们对生活态度的改变,使得越来越多的读者,如退休的老人、公司白领、青少年以及儿童都希望通过画画这样一件既不用花太多成本又能得到乐趣的事情中感受不一样的生活状态。

    据人民邮电出版社文化艺术分社社长郭发明回忆,人邮社是在2008年左右开始尝试大众美术图书出版。“人邮社的大众图书出版可以说是从计算机绘画技法图书出版顺延而来,是前移绘画技法关口的结果。”在2008年前后,计算机软件的普及率已经很高,对于初学者来说通过网上自学计算机动漫、绘画技法已经很常见,基础计算机软件图书的需求渐趋饱和。同时,郭发明团队发现,尽管计算机绘画普遍,但是很多人的绘画技能实际上都是从纸上手绘开始培养。因此,人邮社开始尝试入门动漫技法图书的出版。一开始,动漫技法的图书出版仍由数字艺术出版分社负责。切入新板块时,出版社也经历过渠道商不认可、坚持高折扣带来的压力。所以人邮社积极布局线上线下渠道,通过零售的方式在早期收获读者的认可。在大众美术出版上尝到甜头后,出版社在2014年决定成立文化艺术分社,扩大大众美术出版的品类。目前,文化艺术分社的产品线已经有动漫技法、素描、国画、创意绘画、少儿美术等。“与传统美术出版社更注重美术作品的内涵、艺术功底等专业技能的培养,人邮社将大众美术图书的功能定位于陶冶情操、休闲、减压,比如人邮社一直很畅销的《幸福生活绘:素描也好玩》,就是让绘画入门者从身边可爱小物件的素描画起,以此发现生活中的美。”

    相关数据显示,人邮社与COCO动漫公社2012年合作的“零基础学画漫画”系列,目前每月单本销量仍在5000册以上,2014年与涂涂猫合作的《简笔画5000例,一本就够》销量已经超过25万册。此外,《浮生赋:唯美古风涂色素描集》等书的销量也不少。

    中国纺织出版社美术图书分社有10余年工作经历的余莉花向记者介绍,刚成立美术图书分社时,纺织社主要以美术考前辅导、技法设计以及大、中专院校的教材教辅为主。2008年前后,随着各大高校的扩招,参加美术高考的学生逐年增加,美术考前辅导类图书突军异起,在2007年,纺织社一本以范画为主的《王磊水粉静物应试范本》几乎成了各个出版者争相模仿的范例。但是这场“范画风”没持续多久,由于同样风格作品太多,加上一些民营机构的“野蛮竞争”,纺织社在美术教育板块的市场逐渐萎缩。“要重新赢得市场就必须要从细节上丰富图书内容,内容越详细越基础,越适合入门的读者以及初学者使用,就越能满足读者个性化需求,因此纺织社开始有了基础美术、少儿美术以及大众美术板块的拓展。”纺织社出版的《简笔画5000例一学就会》销量已经超过20万册。

    与人邮社和纺织社不同,大众美术图书出版“大头”——中国水利水电出版社起步相对较晚,在2011年开始涉足大众美术,成立了北京亿卷征图文化传媒有限公司。该公司最为业界所熟悉的就是飞乐鸟工作室创作的、以《花之绘》为代表的系列绘画图书。这些绘画图书最典型的特征是,从线稿的描绘到上色的过程都有十分细致的讲解,让入门者可以无障碍地进入绘画领域。

    据北京亿卷征图文化传媒有限公司总编辑肖辉介绍,该公司年出版新书品种100余种,年销量超300万册。作为后起之秀,征图公司凭借与飞乐鸟工作室、coco漫画社等团队的长线合作在大众美术出版中一跃成为行业标杆。

    门槛低,特色化竞争能力如何培养?

    最早一批进入大众美术出版的单位,在经过五六年甚至是十余年的发展后,在当下,都不约而同地进入了新的发展调整期。在谈到当前的大众美术图书出版市场,很多业内人士认为,网络渠道的兴起在一定程度上助推了该类图书的普及,但也使得竞争从内容品质优劣转向价格高低,同质化、跟风产品扰乱了正常的市场环境。从出版单位本身来看,除个别出版社,如中国水利水电社《花之绘》、人邮社的动漫技法类等具有品牌认知度的产品,很多出版社的大众美术图书出版缺乏系统性,未成体系,缺乏品牌的支撑。

    为了在竞争中形成差异化优势,人邮社一直根据市场需求,在不改变现有板块的前提下,对现有出版方向进行适度调整。如今年人邮社加大了对水彩、古风类选题的开发力度。“开发古风类选题,是因为在古风电视剧、游戏的带动下,加上大众对中国文化具有的认同感,古风类题材的需求一直很旺盛。在初学者掌握一定的绘画基础后,水彩画这种‘介于可控与不可控’的感觉很受绘画者们喜欢,这类选题也很受欢迎。”与此同时,对于一些恶性竞争较为严重的板块,如少儿美术,人邮社一直谨慎进入,不降格以求。

    人邮社也注意到目前互联网上绘画入门视频广泛传播的现象。郭发明表示,当前人邮社正在加强前端作者和后端读者的服务能力,以此增加用户粘性。在读者端,逐渐淘汰光盘等载体,通过添加二维码等形式,让读者可以观看线上相应视频。在作者端,打造作者创作平台,在定好选题后,由专门团队全程服务作者文稿、画稿创作及视频拍摄、剪辑,解创作者后顾之忧,让作品以更加广泛的传播形式。

    中国水利水电社则更注重产品的整体策划。以《水彩画完全入门教程:看图学水彩》一书为例,征图公司团队会进行前期市场调研,首先明确,喜欢画水彩的人有多少、他们对市场上已有的水彩入门教程的评价如何,“看图学”这样的学习方式是否能够打动他们,以此来论证这个选题是否可行。在确定选题可行性后,还需要规划图书的内容、框架结构。根据前期调研结果,该书就加大了调水分与混色等基础技法的篇幅。同时,在策划阶段就与营销团队充分碰撞,最终确定搭配在线视频课程“治愈系水彩入门课”一起推广。等到对图书有了较为详细的规划之后,选题策划方案才能提交并在审核通过后开始实施。

    在肖辉看来,大众美术图书出版一是要平衡“专业”与“业余”,即做书时如何将专业的绘画知识与技巧用业余人士理解起来毫无障碍的方式表达出来,让读者真正能看懂、学会,避免曲高和寡。二是保持初心,不因短期市场变化,如竞争对手低价倾销、纸价上涨导致定价上浮,而动摇既定的出版方针,坚持出版品质。“从长远来看,只有坚持做出自己的特色且一心将读者放在首位的出版者,才能在残酷的市场竞争中生存并发展壮大。”

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