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    版本定制:让营销真正从源头切入
    发布日期:2018-04-26 09:01:26   浏览量:
    作者:王少波   出处:第一中国出版传媒网   时间:

    最近,“微信互联网”概念迅速流行。不同于传统互联网的流量思维,即所有的做法都是为了获取流量;微信是社交平台,微信互联网的运营首先必须满足社交属性,所以微信互联网的运营思维不再是流量思维而是符合社交属性的客户思维。一定程度上,近几年社群电商的崛起,正是这种思维的表现。在图书销售领域,如罗辑思维、十点读书、新世相、尹建莉父母学堂等,皆是如此。

    实际上,还有一个现象,也是这种思维的表现。比如在“十点好物”的“好书推荐”页面中,有“独家定制”《365儿童百科》、“独家定制新版”《王立群智解成语》、“十点定制版”《日月楼中日月长》等。这种版本定制的营销思维,在不少网络新渠道都有所体现,这类“定制”在京东和当当网上也曾出现过。但如今呈现出的流行趋势,还是要归因于客户思维的普及。由此,呼吁多年的“营销要从出版源头切入”这句话,或许能够真正实行。

    版本定制助推单品上量

    版本定制其实不是一个出版概念,而是一种营销方式。大部分营销人对版本定制有着这样的理解,这种针对渠道的营销方式,现阶段的表现值得期待。安徽少年儿童出版社营销部主任詹玮玮认为,版本定制是指出版社根据现有内容,针对不同的渠道或平台,对图书做一些标识的情况;就合作方来分类,可以分为与企业合作和与政府部门合作等类型。“但我们很少会为了某一渠道专门开发产品,那样的成本会比较高。”广西师范大学出版社集团发行中心总经理卢建东将版本定制理解为“一种独家销售模式”。他说:“版本定制并不是由渠道决定内容,也不是仅在某一渠道销售,而是在一定时间内由某一渠道独家销售,或者由某一渠道独家销售某一特定版本。”

    不仅新媒体渠道和电商可作为版本定制的合作方,线下机构同样也能参与加来。比如安徽少年儿童出版社和深圳爱阅公益基金会合作推出的定制版“国际安徒生奖大奖书系”之《架起儿童图书的桥梁》等。

    作为一种营销方式,版本定制目前表现出一定的潜力。由于其根据渠道属性进行定制的特点,往往渠道都会进行包销,所以销售成绩有所保障。据了解,一般情况下,定制的数量不会低于5000册。

    如大象出版社对“王立群智解成语”系列(4种)进行定制出版,截至目前在“十点好物”商城销售5500套左右。广西师范大学出版社集团与罗辑思维、十点读书、新世相等进行合作,推出定制版“男孩全书”系列(7种)、“女孩全书”系列(6种)销售均超过2.5万套,定制版《365儿童百科》销售超过2.8万册。四川人民出版社为渠道定制的适合中学生阅读需求的“中国现代经典文学精选丛书”,从装帧设计、定价、用纸、产品形态等方面,完全区别于原有适合成人阅读的版本,不到半年时间销售达3万套、实现660万码洋。

    此外,也有针对宣传品的定制。如由中国少年儿童新闻出版总社针对全渠道发行的漫画版《狼王梦》,专门为博库网定制渠道专属海报等宣传品,从2017年6月在博库网上线,半年时间销售超过6万册。

    能够实现这样的销售成绩,一方面是因为定制这种“特权”使得渠道更愿意在营销上进行投入,如定制版“王立群智解成语”系列自11月24号在“十点好物”商城上线后,十点读书公众号于11月28日推送文章,当晚即售出600余套;12月11日,“十点课堂”微信公众号推送文章,售出近1000套;加印后,“十点读书”平台又重新撰文推送。另一方面,也是最根本的原因,就是图书的选择。

    版本定制选书标准高

    版本定制是如何获得出版社青睐的呢?一是其符合如今差异化的出版趋势。四川人民出版社营销中心负责人周晓琴认为,不同的读者对图书产品(特指纸质图书)的装帧形态、开本大小、文案策划等个性化需求越来越多,如果能够为这些读者群“量身定做”,提供定制化服务,相信也是进一步做好做精图书营销及发行工作的思路。二是其在专业化方面的优势。机械工业出版社营销销售二部副主任李双磊认为,因为专业化的分工日益加剧,目标读者将更细化、更专业,这种情况下,精准出版和精准培训的需求会更多。

    那么,具备哪些特点的图书适合进行版本定制呢?

    一是高码洋。在中少总社与博库网的成功合作之后,双方对渠道定制图书的前景十分看好。博库网相关负责人认为,针对目前图书电商的销售趋势,更适合定制的图书应该是具有一定客单价基础的图书。这是因为,图书产品的客单利润额很低,很多情况下单笔利润额较薄,甚至利润额低于快递费用。而具有一定客单价基础,可以保证一定的毛利。

    因此,成套系或者大部头的图书在版本定制中更为常见。

    二是高品质。高品质主要指图书的内容质量要高、与读者的契合度要高。正如周晓琴所说:“影响最终效果的因素,一是高品质选题内容,定制出版除了满足客户个性化需求之外,选题内容的品质保证是根本;二是对产品的认知是否与渠道或客户的个性化需求高度结合。根据已有内容或产品,及时掌握渠道或客户的个性化需求,有一定的市场敏感度,才能及时做出定制反应,提出满足渠道或客户的个性化需求方案并能落地执行。”

    就品类而言,周晓琴认为,少儿类和财经类更适合版本定制;而詹玮玮则认为,绘本和低幼类图书更适合进行版本定制;李双磊认为,教材、教辅、考试、培训、企业宣传等更合适,因为这类图书受众专业性强。

    三是高附加值。如何为定制产品增加更多附加值,是在版本定制时最需要考虑的事情之一。如北京联合出版公司在“十点读书”独家首发的“随时的修养2”系列(8种),相比其他渠道的版本增加了布书衣,取得较好的销售成绩;安徽少年儿童出版社为京东定制的“欢乐中国年立体书”(礼盒装),相比平装版本,不但增加外盒包装,而且增加新年贺卡、DIY不倒翁、灯笼涂鸦画、新年红包等。

    版本定制未来仍需探索

    从市场反馈来看,这股大潮正在形成。如机械工业出版社营销销售二部业务二区目前已定制出版40余个品种,合作渠道包括学校、公司、大型企事业单位等;安徽少年儿童出版社也已推出过数十种定制版本图书;四川人民出版社仅2017年就推出30多个版本定制的品种,合作方包括电商平台、新华书店、民营书店等不同渠道。

    但是目前,版本定制在出版社内部普遍还未形成固定机制。一方面,这种方式对平台有一定的依赖性,因而受到平台不确定性的影响。卢建东认为该模式“可遇不可求”,他说:“出版社每年出版几百个新品种,但真正适合进行版本定制的可能只有2~3种。”另一方面,在内部管理上还未形成制度。詹玮玮告诉记者,目前安徽少年儿童出版社还没有专门负责这方面工作的部门或岗位。

    版本定制未来的路可以走多远?让我们拭目以待。